营 销 案 例 一

 

安诺纸业“春之晨”,“绿达”品牌创建,塑造与传播

    安诺集团07年初进入造纸行业,3亿资金的投入必将影响区域纸业市场,拉动一方经济发展。奥古特品牌营销机构在厂房修建期间受邀介入此案,能够协助决策层更好的完成产品上市计划,建立实施品牌战略的第一阶段目标。

一、“春之晨”品牌创建战略诊断/定位
     由于3亿元资金运作全新产品,做好品牌战略规划尤为重要,奥古特通过对品牌所涉足的区域市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况进行了系统化的调研、质量控制、统计分析,给出了战略定位:大众化趋低市场中的高端品牌。
战略愿景:倡导生活健康用纸领导品牌
核心价值:健康专家

二、“春之晨”品牌架构:
     奥古特品牌机构根据目前公司资源实力,区域市场特征,最终确立了进行双品牌运作,做中高端市场,树立品牌形象,获取公司高额利润;做低端流通品牌,进入低端市场,加快资金回流。2年内以这两个品牌主攻市场,打好基础。为处理企业品牌同产品品牌关系,今后进行品牌延伸扩大规模做好前期工作。

三、“春之晨”品牌命名
     奥古特品牌机构根据品牌架构,我们针对中高端品牌、低端产品进行了品牌命名,最终确立了“春之晨”走中高端品牌,“绿达”为低端市场品牌。
奥古特进行品牌命名工作流程:
1、分析:
     微观环境分析:企业产品开发种类(手帕纸、餐巾纸、面巾软抽纸、卷筒卫生纸);经营理念(追求卓越、厚德载物、服务至诚、倡导快乐工作);传播形象(以优质的生活用品,健康的消费理念,卓越的服务满足客户需求、贡献社会);等。 品牌名要与这些元素吻合。
     市场环境分析:根据战略规划,其产品区域市场为浙江、福建,对此区域的竞争性品牌进行关于品牌策略的研究,重点针对一线、二线、三线品牌传播推广上的研究。

2、采用方法、原则
A、坚定的原则:
     充分考虑品牌传播力、品牌亲和力、品牌保护性三大原则;
     成功同类品牌的对比研究、经验借鉴;
     完全依据视觉传播、听觉传导、心理感受、联想导向、文化风俗习惯和接受方式;
     遵循品牌的整体性、与企业联系性、与子品牌的整合性、独创性、地域化特色;
B、掌握命名基本规律:
     考虑思想性上要与公司经营思想理念不能矛盾;要体现出独立性,不能同其它纸品名混淆;要措辞明确,有着好的发音、语感、不会产生错误联想; 文字明了,视觉良好;文字笔划、字数简单;地域性差异,考虑推广的阻力;与产品、企业形象一致。

3、方案筛选、论证
     奥古特团队通过信息收集的整理,举行了多次内部品名创建会,最终在近200个品名中,经过多审核、查询注册情况确立了首推“绿达”“春之晨”“青盈”三个品牌做为中高端品牌名,其次以“同心结”“彩云归”“桃花语”“馨情”为候选品牌名。
     经过同客户的沟通后,举行了外部品名认知测试活动:按区域市场划分,组织一定的消费者、经销商、公司内部员工针对品名进行测试。首先对“绿达”“春之晨”“青盈”三个中高端品牌名,围绕基本规律各单项进行打分(采用单项满分10分制):如此进行内部、外部,通过专业和接受群体的全方位论证,最终以“春之晨”作为中高端市场的主打产品品牌名称。确立中文名称后,对英文名称进行了创建,最终以“Morspring”为其英文名称。
     同时还以类似此命名程序,对低端市场的产品,进行了品名创作,最终以“绿达”做为进入低端纸业市场的品牌。

四、企业品牌与“春之晨”品牌形象建设
     在创建期间,奥古特机构同时为安诺纸业进行了CI形象战略导入,确立了“ 以诚为本、造福社会 ”的主题理念,围绕“致力打造生活用纸健康专家”的核心价值。
     从产品形象、市场形象、员工形象、技术形象、环境形象、服务形象、公众形象、社会形象等进行规范、统一。从而树立良好的公众形象和品牌形象,从产品一开始就对 “春之晨”的产品形象进行规划,注入‘致力打造生活用纸健康专家’的主题理念。迎合行业消费群对健康、社会对环保的追求。

五、“春之晨”品牌LOGO及VIS视觉规划
     奥古特咨询策划机构就“春之晨”品牌展开了全面的视觉研究。“春之晨”为安诺纸业主品牌。作为主品牌的产品标志应该有一定的品位和档次,前几次的设计总体感觉档次还是稍弱了点。
     此设计是在原来设计的基础上的进一步完善,为了提高品牌标志的识别性和档次品位,在造型上采用了文字和图形的结合。树叶的造型在充满春意的微风中飘拂着,展现出勃勃生机。使人感觉不管是在炎热的夏日、干燥的秋日还是寒冷的冬日都能够给人带来春天所特有的惬意。
     从颜色上选用了绿色,给人于清爽、温馨的感觉。传达了安诺纸业健康、环保的经营理念。
     在子品牌绿达的标志设计上,采用绿、达二字字体的变形和公司笔画的结合,给消费者一种新颖、独特之感。尤其在图形上,衬托绿、达二字的绿色背景是与公司的标志构成了互相辉映的效果,标志的整体造型给消费者一种循环往复的感觉,能够把绿色健康环保的理念传达给消费者。
     在色彩上,采用表示环保的绿颜色,向消费者传达了健康、环保的理念,与主品牌“春之晨”达到了呼应。

六、“春之晨”与“绿达”双品牌的系列产品的包装整合创意
    奥古特咨询策划机构就福建安诺纸业的双品牌运做进行了产品品类的系列化包装研发和创意。开发出“春之晨”品牌双系列包装,“绿达”品牌系列包装。使品牌间互为联动,识别统一,形象整体而丰富。

七、“春之晨”品牌传播推广
     定期举行对内部员工、外部经销商进行培训工作,能够很好的理解品牌内涵,共同建设品牌。
     进行了区域市场终端触点广告策略的设定;结合健康用纸专家的理念积极推进和政府、健康事业的公关活动,提高品牌知名度、美誉度;接营销策略,销售行为活动中传播品牌。
     目前的品牌传播的战略规划正在有计划,有步骤的开展过程中。市场不断的反馈信息表明,“春之晨”品牌建设是具备有可持续力增长的诸要素的。


美国格林豪泰连锁酒店品牌建设

    2004年9月,格林豪泰酒店正式登陆中国上海、深圳、无锡,在国内将有3家酒店正式开业,分别是格林豪泰上海静安寺酒店、无锡解放西路酒店以及深圳东门路酒店。紧随其后,在南通、南京、广州、杭州等地的繁华街道处也将陆续开业。届时,格林豪泰酒店会给酒店业注入一个崭新的理念,同时,这也标志着中国第一家高品位的经济商务型连锁酒店的诞生。此时奥古特品牌营销机构正式介入该跨国连锁企业。

投资背景
     格林豪泰酒店集团总部设在美国落杉矶,由美国APH (American Pacific Homes, Inc.)投资公司、美国统一投资集团股东和侨福地产(Geroge Realty)股东共同组建。格林豪泰酒店集团吸收美国先进、成熟的酒店连锁建立、管理、发展的经验,扎实、稳健地在中国境内及东南亚拓展酒店连锁事业。该酒店集团以雄厚的资金实力,以全新的酒店经营理念,将在三年内打造中国酒店业的第一品牌,致力于为所有商务客人提供“超健康、超价值、超舒适”的活动办公室与家外之家。

目标及方向
     格林豪泰酒店管理公司预计在三到五年内,在全国各地将发展近200家酒店。十年将发展到1200家。格林豪泰酒店是面向国内外商务客人、白领居家旅游客人的商务型连锁酒店。我们的目标是有需求的地方就有我们的酒店,有需求的地方就有商务客人们的绿色温馨的活动办公室和家外之家。

项目合作
     奥古特品牌营销机构2005年中就与格林豪泰酒店管理公司开始进行项目合作。当时的格林豪泰酒店管理公司还只开张了第一家上海静安店。奥古特策划咨询团队归纳出格林豪泰七大战略优势,三大障碍。机会与困难并存。由此展开了系统专业性的策划咨询。
一、建立完整的连锁品牌识别系统
1、品牌创意设计
2、建立适合中国经济连锁酒店业的高端品牌形象的识别
3、开展系列品牌活动
二、建立严密、完整的连锁品牌认同系统
品牌—企业认同策略

1、品牌与企业实力认同
2、品牌与企业前景认同
3、品牌与企业创新能力认同
4、品牌与企业系统能力认同
5、品牌与企业家认同
品牌—行业认同策略
1、品牌与行业生命周期认同
2、品牌与行业地位认同
品牌—价值认同策略
品牌—责任认同策略
品牌—人格认同策略

1、品牌与性格认同
2、品牌与感情认同
品牌—符号认同策略品牌认同点定位划分
1、品牌基本认同
2、品牌延伸认同
三、国际品牌的本土化
1、本土化的障碍
2、品牌本土化的途径
3、发挥国际品牌管理优势,挖掘本土化品牌建设的有利点
4、中国市场干扰与市场优化、提升

     奥古特机构与格林豪泰连锁酒店合作至2007年底的三年时间里连锁酒店数量发展到300余家,遍布中国30余个城市。酒店平均入住率95%以上。品牌资产得以建立。目前格林豪泰连锁酒店中国公司正在向印度,越南等周边国家进行资本型品牌的扩张。